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林氏木业:重构家具业的商业逻辑

浏览 101 次  发布时间:2019-11-4 13:36:59

来源:潜望大家居

快到双11了,林氏木业举行了一场新产品与新战略的大型发布会。这种很商业的发布会,地点却选择在广州琶醍,呈现的场景是不夜城里的年轻人欢聚——俊男靓女、时尚街区、音乐、酒、美食、街舞、玫瑰花,洋溢着青春浓郁的荷尔蒙味道。

 

林氏木业2007年进入家居行业,创业12年盈利12年,去年的销售收入达到了50亿元,今年仍然将以超过20%的速度增长。这在传统的家居行业里,是一道非常特别的风景。

-1-

从伴随家庭到伴随一代代的年轻人


这次会上,林氏木业发布的新品牌定位是:年轻人第一次购买家具的首选品牌。林氏木业全渠道中心副总裁崔杰慧的说法是:我们的目标用户永远是25-35岁的年轻人。
 
家具一直依托家而存在,而家是一个笼统的概念,由家里的每一个人构成,所以会有各种各样的家庭。而林氏木业的独特眼光只锁定了这一个年龄段的群体:25-35岁的年轻人。他们可能刚买房,也可能在租房,可能单身,也可能婚恋,也可能有下一代,但他们年轻、活跃、有个性、有自己的生活态度和审美观,同时还没多少钱。
 

因为这样的市场定位,林氏木业品牌部总监李承泽说:我们不希望把我们的品牌局限在家居行业领域,我们希望把快销企业、时尚企业作为我们的学习榜样。
 
围绕年轻人的家具消费,他们发现了很多重要的切入点。第一个是便宜。
 
李承泽介绍道:节省已经是现代年轻人的哲学、生活方式和生活美学。一个10-12平方的小屋,可以配上林氏木业的五件套,包括床、桌、椅、衣柜、沙发要在内,市场售价只要1699元,便宜到让人惊叫。
    
林氏木业让产品保持便宜的秘诀是:深度研发、保证爆品(爆品率达78%)、全球采购(保证产品质量、成本和周转速度)、快速配送(发货周期从2015年的37.34天降到今年的13.58天),在每一个环节都有极致的追求。
 

-2-

从低频消费到高频消费


作为耐用消费品的家具,消费周期长达8—10年,消费频次低一直是行业的共同难题。家具在人们的心目中,是一直伴着家但是被忽略的存在,除了新装修和出问题的时候。所以传统的家具商盯紧的都是购房和重新装修的商机。居然之家的新尝试是,将卖场出租给盒马鲜生,引进儿童乐园,做休闲娱乐广场,都是希望用高频消费来带动低频消费。
 
林氏木业找到了将家具由低频变高频的崭新路径:将家具作为时尚品来打造。娱乐化、体验化,是目前年轻人消费最主要的趋势。盲盒销售的大热,可见一斑。再配合极致低价,年轻人可以喜欢就买、不好就扔。
 
文化多元、年轻多变,家装风格也越来越花样百出,快速更替。年轻人希望有更多风格的家具选择,并能自主搭配的自由。为此,林氏木业的产品开发速度可以做到从接到需求到产品开售最快30天,每月可以提供全新SKU达225款,每年全新SKU达2703款;一年的产品系列高达210个。
 

有数据显示,当前年轻人的家居购买频次在逐年提升,复购间隔逐渐缩短,同时越来越追求有品质的生活方式。美家消费,对年轻人来说,不仅仅是消费需求升级,更是一种生活时尚。
 
林氏产品市场中心副总裁钟沛恒认为:只有能够同时满足风格多样、设计精美、价格经济的产品,才能被更多的年轻人接纳。

-3-

从线上到线下到消费一体化

 
作为一家做互联网电商起家的企业,林氏木业网上销售10年来都名列家具行业第一。2009年天猫开始第一个双11,林氏以999元/套的价格单日卖出2000套,到后来多次蝉联双11销售冠军。
 
2014年开始,林氏开始转战线下。到现在线下销售已经占比4成,而且更重要的是,线下的销售增长高达40%-45%。
 
是不是因为马云的新零售战略导向呢?崔杰慧说:不是,马云提出新零售的概念是2016年。那是因为家具行业注重线下体验、线下消费、物流成本高、配送服务重的原因吗?崔杰慧依然说不是。他说:“当时指导我们行动的就是消费者在哪里我们就去哪里,线上的客户达到高位了,而线下还有大量客户没有被开发。
 
林氏木业天猫店当前的粉丝数为:732万,独家占有同行业线上流量的33%。当这些可怕的数据导向线下时,林氏的加盟商享受了畅快的流量雨,业务增长十分强劲。到现在林氏木业在全球拥有线下门店252家。崔杰慧说,目标是明年新开店300家,后年400家,三年达到1000家。
 
林氏木业提出新零售的“五同”体系,即同货、同价、同质、同活动、同服务,打造出门店在形象、服务、流程等方面绝对的标准化运营方式,实现了线上线下数据的全链路、全流程打通,做到更高效、更精准的供需匹配。林氏木业线上的引流成本是147.16元/人,而新零售线上线下打通后的综合引流成本为98.55元/人,大幅降低。
 
这种新实践,也是行业内绝无仅有的。

-4-

从做产品到品牌到做需求满足


如果说从做产品到做品牌是一个提升,但现在林氏木业的做法更进一步了:做目标人群前瞻的、深入的需求挖掘和需求满足。
 
林氏木业非常看重的,除了全渠道的销售能力,应该就是产品的开发能力了。林氏产品市场中心副总裁钟沛恒介绍的“林氏极致产品方法论”包括三个方面:极快、极准、极高。
 
“极快”是说开发速度,从需求确定到上市最快30天,但是快速上市后要保证满足市场需求的“极准”,让上市后的产品爆品率达到78%,不是一件简单的事。后面要达到“极高”的性价比,则是供应链的管理能力。但是如果不能爆,销量上不来,就无法支撑高性价比。
 
钟沛恒说:一切都是量,没有量就没有一切。
 
对他来说,最为重要的是把准消费需求,把不准就不会爆,不爆就不会有量。
 

对于市场需求的洞察、年轻人消费心理的把握、消费场景的深度理解、年轻人生活方式的变化,必须准确全面地变成一个个产品,然后交给市场。钟沛恒说:“当然,渠道部门全力的推广,用各种方式引爆市场也非常重要。”这两者的结合,才是爆品的关键。
 
对消费需求看得见、测得准、抓得住,才是林氏木业一直增长的原动力。
 
今年的家具市场这么冷,林氏木业有受到影响吗?崔杰慧说:“没有。市场不好,我认为是千载难逢的机会,对我们来说,全国的市场都是空白,我们要赶快抢占。
 
在发布的规划中,2023年林氏木业年收入要做到100亿元。他们的上市辅导已启动,准备2022年冲击上市。
 
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