| 家具企业如何走出参展的误区 |
| 点击次数：1897次 发布时间：2019-12-20 |
来源：中国家具协会 作者：刘晓红
收录于《中国家具协会通讯》2013第2期
然而，很多家具企业对为什么要参展，参展的形式，参展的无形价值和有形价值是什么，怎么达到参展的目的，怎么才能事半功倍等重要问题，存在很多误区，能很好研究和精心部署的企业寥寥无几。参展是企业提高知名度，寻找客户和合作伙伴，加强上下游交流，销售产品的重要渠道，从中国家具有了自己的展会开始，应该说家具展发生了翻天覆地的变化，为中国家具产业发展壮大，为企业在产品设计、质量和品牌等方面的全面提升，扩大国际贸易起到了不可估量的作用。可以说，无数家具企业是跟着国内外的展会成长起来的，展会无形中也成了展现企业实力和市场地位的重要晴雨表，因此，参展对企业的重要性不言而喻。 展前轰轰烈烈，展后偃旗息鼓 很多企业展前都是全员动员，大张旗鼓，展前挑灯夜战，连续作战，突击打样布展；展中迎来送往，对经销商或潜在客户吃喝住行热情款待，举行产品发布会、营销大会等，轰炸式游说，说服客户下订单、开加盟店等；展后温度大幅度下降，问题接踵而来，一旦经销商加盟，后续的服务和产品供应与前面的许诺差之甚远，与经销商的关系陡降……这些“展后综合征”非常普遍，导致企业声誉下降，经销商流失，投入与回报不对等，展览的效果大打折扣。由此可见，企业不下功夫在展前准备、展中服务和展后跟踪方面做好充分的准备，不在生产、技术体系建设和生产容量方面做好充分准备，即使展会上很轰动，也难于实现参展的价值。 展前缺乏系统培训，展中漏洞百出 展会上，我们发现一些营销管理者和营销人员对企业参展的目的不是很明确，说不出企业参展的明确目的和想达到的目标；对即将展览的新产品不是很了解，无法准确传达新产品的型号、特色、定位和价格等基本信息，对新产品的推广起不到积极的作用；不同部门之间信息不对等，不能对展览工作的系统性、协调性和不确定性作出快速的反应和处理，如做营销的不懂产品设计意图；做设计的不知道营销的一些规则和要求等；做接待的不清楚人员分工，遇到问题不知道找谁，导致展览中混乱如战场。笔者作为评委，经常遇到的情况是，到企业展场中查看参评展品，询问展品摆放在哪里，是哪几件，有什么特点时，很多企业的展场工作人员都说不清楚，甚至根本不知道这回事，或者帮忙去问好半天也问不出个所以然，导致企业失去评奖资格；有的业务人员缺乏主人翁精神，只管自己的区域或业务，不能全方位地服务顾客，造成公司损失…… 以上情况说明，企业在日常工作中就存在很多工作盲区，参展前既没有建立相应的预警系统，也没有针对如何处理这些问题进行相应的培训。 展览方式陈旧，品牌宣传存在误区 展会中对来往的客人虽然要了名片或者留了地址，展会后基本没有进行有效地整理、分类、分析，更没有在展后乘热打铁地跟踪联系，挖掘有价值的客户。这种缺失使展览收效甚微。而在国外的展会中，我们往往看到国外家具企业对后续的跟踪工作做得很好，而且会不间断地跟参观者或客户保持联系。 很多参展企业的产品手册依旧很传统，很多只顾及美观和艺术性，忽略手册的系统性、功能性和便利性，往往不是对产品整体框架和产品特色的说明书，而只是某个产品的个体展示，很多顾客拿了之后出门就丢，使宣传资料没有起到应有的作用。采用光盘或U盘的企业较少（客人容易携带而且可以使用，更容易达到传播和被记忆的作用），即使有，包装和形象设计方面也较差，不能与企业规模、品牌相匹配；另外，企业品牌传播往往缺乏统一和聚焦。例如，有的企业参展区域里传播的是企业的名称，然而企业在市场中传播的却是品牌的名称，如“宝洁公司”与“海飞丝”，“天诚”与“红苹果”的关系。笔者认为，展会期间企业更应该强力推广已经成为焦点的名字——企业名称或品牌名称，两者只能选择其一，不能面面倶到。如“红苹果”已经家喻户晓，而企业名称“天诚“鲜为人知，因此传播“红苹果”才能使品牌效益最大化。天诚企业一直是这么做的，因此“红苹果”在市场才有这么广泛的知名度和美誉度。而很多企业把握不好，自我混淆，削弱了品牌传播，本末倒置。究其原因，还是没有搞清楚参展的目的，以为名字越多越好，缺乏聚焦和强化。 营销手段老套，急需推陈出新 展会是市场的“镜子”。市场已经发生了很大的变化，营销渠道，营销对象，营销者，营销的服务和质量，营销的手段等在发生着明显的变化。明星代言过时了，美女营销不灵了，大队人马游展不奏效……那些过去常用的招数对今天的客户来讲都过时了，也许现场很轰动，但热闹之后依然没有记住这个企业，只是记得美女的名字和样子。营销方法固然重要，但更重要地是企业要在产品、服务和交流质量上下功夫，才能真正达到参展的目的。 参展切忌贪多、贪大和贪杂 目前，在中国不论什么展都有泛滥趋势，家具展也不例外。因此，建议企业根据自己的产品特点、目前的能力大小和市场定位等限定条件明智选择参展的地点、展会的类型和参展的数量，切忌贪多贪大贪杂，力争做到“少就是多”，“小就是大”，尽量考虑参加一些知名的专业展，如办公家具展，木工机械展，民用家具展，橱柜展，门展，地板展等国内外一些专业展，从而达到事半功倍的效果。 综上所述，参展企业千万不要陷入上面讲的误区，希望企业在“软件建设”上做足文章，因为这是目前参展企业普遍存在的软肋。 参展前一定要对市场、产品和竞争对手做好分析；要对参展做整体策划、组织、布局和评估；对参展人员要做全面的培训和规范；定出明确的参展目标以及实现目标的方法、途径和策略；做好参展产品的前期技术准备和产品设计及其制作；同时做好展中与展后的跟踪和服务，并及时将跟踪结果进行汇总和评估，为企业战略调整作出积极响应，从而取得参展的真正胜利。 |
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