| 环视角 | 全球疫情下，中国家具行业的发展之路 |
| 点击次数：1887次 发布时间：2020-04-21 |
文章来源：环球家居 环球HOUSE
2020年新冠疫情的爆发对中国和全球的政治经济都产生了很大的影响，家具行业也面临着经营压力大、消费推迟等考验。目前，国内已呈现疫情防控形势持续向好、生产生活秩序加快恢复的态势，家具企业正积极有序复产复工，行业各项经济活动也稳步推进。但这场疫情俨然已经成为了世界性的灾难，全球经济都受到了或多或少的冲击。在全球化发展的今天，家具行业的未来会如何发展？出路在哪？
01疫情发生前的宏观经济 从全球和中国GDP增速、全球和中国贸易总额增速，以及全球和中国的投资增速等种种数据分析可以看出，此次疫情发生之前，全球经济已经面临着巨大的增长压力，呈现疲软态势，全球主要经济体半数以上已徘徊在倒退边缘。 对比之下，中国经济相比全球则更为乐观，2020年中国正式进入“万元美金社会”，意味着中国国民消费将迎来新的增长点；中央确定的“新基建（5G、人工智能、工业互联网、物联网为代表的新型基础设施）”投资稳增长，都确保了中国经济的稳定增长，这对家具等传统行业带来了重要的机遇。 02疫情对全球和中国的影响 回顾历史，严重的流行病几乎每个世纪都会发生。人类历史上每一次传染病的大流行，都对国家、城邦和其文明产生巨大影响。不过，传染病也催生了现代公共卫生，推动了医学技术的发展。人类健康状况的改善、预期寿命的增加和全球化发展正是有效控制了传染病的最大成果。 2020年的疫情在中国蔓延以来，国内消费需求受到抑制，住宿餐饮、文体娱乐、交通运输、旅游等行业企业和居民消费影响较大；由于劳动力、原材料等生产要素流通有所受阻，一些企业复工复产效率降低，经营困难增多，对中国就业增长、消费增长、外商投资预期等产生影响。 随着时间的推移，新冠疫情在全球出现大流行，形势严峻。全球人员、商品、技术等要素流动放慢，国际贸易、供应链波动等下行预期增加。国际大宗商品市场供需关系、价格波动和全球资本市场、期货市场、金融市场也受到了冲击和影响，美股10日内触发4次熔断，油价暴跌。各国纷纷降息救市，却加剧市场恐慌。 国际金融协会(IIF)声明，新冠肺炎疫情对全球造成了严重的经济损失。2020年全球经济将陷入负增长，衰退程度至少与2008年金融危机时相当，甚至更加严重。 在过去一百年间，全球经济受到过三次类似的冲击。除了此次之外，分别是1929年“大萧条”和2008年全球金融危机开启的“大衰退”。“大萧条”和“大衰退”都是源自金融危机，对经济的冲击也都集中在需求侧，但是，本次疫情是对经济总需求侧和总供给侧的双重冲击，影响会更大。 世界银行也预期全球经济会出现严重衰退。并呼吁，各国要加强合作，实施结构性改革，以帮助缩短经济衰退时间，并树立对强劲经济复苏的信心。世界银行和国际金融公司(IFC)董事会于3月17日，批准了140亿美元应对新冠肺炎疫情的一揽子计划，在危机期间根据各国需要提供及时支持。 自3月初，国内疫情已经得到基本遏制，防控形势逐步向好，国内基本民生得到保障，社会大局保持稳定，但全球生产和供应链条受到冲击，中国难以独善其身。 但是，放眼长远，中国有超大体量的经济规模和物质条件来托底、有超大规模的市场空间和内需来支撑，还有完备的产业体系和配套能力来支持。国家、省市各部门频繁出台各项扶持政策，推动生产经营活动有序恢复。近日，包括国家发改委在内的23个部门还联合发布了促进消费的有关政策，共同提振国民消费，这些都是国内的利好消息。实现经济长期向好，中国是有实力的，中国的制造业也应该充满信心。 03疫情下的家具业 1全球家具生产和贸易格局 据意大利米兰轻工信息中心CSIL估算，2019年，全球家具生产总额约4900亿美元，与2018年相比下降1%（按现时美元计算）。 具体分区域来看， 亚太地区仍然是家具生产的主力军，占全球的50%。该地区在2019年的家具生产出现下滑，总量约为2600亿美元。2019年，中国家具生产总额占全球的37%，相比2018年的39%下降2个百分点。
北美地区在2019年延续了之前的增长趋势，且增长速度开始加快。
欧洲没能维持2015年以来的增长态势，2019年家具生产量回落。
中东地区和非洲的家具产业属于不发达行列，2019年在世界范围内仍然只占有非常小的比重。
全球家居生产前十的国家中：中国、美国、德国、意大利等国是传统型家具生产大国，但是印度、波兰、越南近几年家具生产发展迅猛，尤其是越南的增长率十分可观。印度由于国内消费水平提高，市场需求庞大，刺激家具产业大幅扩张。具体情况我将在全球家具市场篇章中详细分析。波兰和越南的情况则恰恰相反，这两个国家在家具出口方面呈现优势，通过扩大国际家具市场的份额，增加了家具产量。
2.全球家具消费市场 在生产背后支撑的是消费市场，收缩的家具生产量反映着降温的消费环境。2019年，世界家具消费额为4770亿美元，同比下降了2%。
具体从国家看，主要的家具生产国正是主要的家具消费国，以下是世界上家具消费量排名前十的国家：
整体而言，亚洲市场较为封闭，北美市场开放度最高。目前，约16%的家具全球市场（不包括中国）是由中国产品满足的。
1、尽管部分地区家具生产出现了积极的增长，整体来看全球家具业在2019年陷入低迷，导致生产总额出现收缩。 2、中国依旧保持着全球最大家具生产国、出口国和消费市场的地位，但生产和出口在全球的占比，呈现增速放缓的趋势。 3、国际家具贸易增长在2019年大幅放缓。在家具出口方面，历年来中国的表现一直优于世界平均水平，但2019年中国家具出口表现欠佳，从2018年8%的高速增长率降至1%。 4、尽管增速放缓，但中国出口增长之路仍在延续，这是因为在中国的一些地区，包括成熟和快速增长的市场在内，市场份额的增加并未达到饱和。 5、影响中国出口的因素有：国际贸易减速和不确定性高影响全球状况、某些出口市场状况不断变化、关税及非关税壁垒、中国家具竞争力因劳动力成本、适应新规定和标准等成本上升而受到挑战、来自越南等亚洲竞争对手的持续压力。 6、未来全球家具消费向好的趋势没有改变。一方面，发展中国家的城市化进程持续加深，人均可支配收入不断提高，对于家具的需求比较可观的。另一方面，发达国家，尤其是北美地区，仍然保持着较高的家具消费意愿。 3.中国家具行业的发展现状 中国家具行业2019年的表现值得深思，2019年全年，家具行业规模以上企业6410家，累计完成营业收入7117.16亿元，同比增长1.48%；累计利润总额462.73亿元，同比增长10.81%；累计产量89698.45万件，同比下降1.36%；限额以上家具企业累计固定资产投资，同比下降0.7%；累计商品零售额1970.3亿元，同比增长5.1%；全行业累计出口560.93亿美元，同比增长0.96%；累计进口27.6亿美元，同比下降16.10%。 数据表明，2019年，家具行业规上企业数据，除利润总额呈现10.81%增幅、反映出行业逐渐提高产品附加值以获取更高利润以外，行业的主营业务收入、固定资产投资的增速，均是2001年中国加入WTO以来的最低点，这与大部分家具企业感受到的2019年“很艰难”相一致。 在多年高速发展之后，家具行业已经暴露出诸多痛点：行业增长乏力，经济下行的趋势逐渐明显，人口红利消失和原材料成本升高造成的企业运营成本高、国际知名品牌较少、行业信息化和工业化应用程度不高、企业生存压力大、国际竞争力受到严峻挑战……但我们也能看到，行业内一些优秀的企业，尚品宅配、欧派、索菲亚积极推广运用互联网、智能制造、绿色生产等技术，正逐步提升家具行业的制造水平；天猫、抖音、一兜糖等平台企业也在改变着行业的经营模式。 即使疫情不发生，2020年也注定是具有竞争和挑战的一年。可以说，2020年初疫情的发生，加速了行业重新洗牌，培育了新的增长点，将推动行业重新整合后走向更高质量的发展。 4.疫情下的挑战和机遇，行业的发展之路 同时，我们也能看到，疫情的冲击是短期的，我国经济韧性强劲，内需空间广阔，产业基础雄厚，经济长期向好的基本面没有变，人民追求美好生活的向往不会改变。随着国内疫情的减轻，卖场和企业陆续复产复工、居民消费的理性回归，家具行业正在缓慢复苏，家具是满足人民美好生活需要的常青产业，产业发展模式逐步调整被滞后的消费需求或将在疫情结束后得到释放，对此，全行业要坚定信心。 1. 国内生产方面 ①国家政策和行业帮扶，行业有序复产复工 疫情发生后，国家和地方政府陆续出台了系列扶持政策，包含了企业生产经营的方方面面：如减税降费、金融支持、稳定劳资关系、变更社会保险相关手续、稳定增长、有序推动复产复工等。家具企业复工复产后，要根据企业自身情况，密切关注，用好各项政策。 ②家具制造企业及上下游产业链供应相对平稳，但展会推迟、订单减少等直接造成全年行业产能下降 受益于国内完整的产业链，家具上游的原辅材料（木材、设备、五金、面料等）供给受冲击较小，价格总体平稳略有上涨，影响在可控范围内。但随着疫情升级，各大产材国戒严封国：澳大利亚、新西兰、捷克等关闭海陆边境口岸、货运航班，部分进口的木材供应和价格将受冲击，对部分企业的采购和生产带来影响。 受疫情影响：国内6月份之前的家具展会（如广州、深圳、东莞、龙江、青岛等）均延期至6-7月举办；国际展会如高点展等也均延至下半年，2020年的米兰展、芝加哥办公展则直接取消，宣布延至2021年举办。按照惯例，家具企业一般都是依靠上半年的展会吸引订单，展会的延迟直接造成国内外的订单减少。国内消费如果能在下半年恢复将能弥补行业的部分产能，若疫情短期内得不到控制，加上国际贸易锐减等诸多因素，2020年家具行业主营业务或将持续下滑。 ③创新驱动，推动行业高质量发展 前面有提到，“新基建”将迎来中国的新一轮建设高潮，2020年中国将进入科技创新的大繁荣时代。疫情下的中国家具行业，要跟上国家“新基建”的步伐：加大制造业技术改造和设备更新，加强人工智能、互联网、信息服务在行业的深度使用，逐步提升行业的科技水平，从生产驱动向服务驱动转变，利用科技创新，探索新零售、新营销、新服务，推动行业高质量发展。 家居企业要转变思维，以开放的心态拥抱新变化并迅速行动。 2.国内消费方面 ①线下消费受限，线上销售渠道的开拓提振家具消费 疫情期间，家居卖场无法开业和人流限制，影响线下家具销售。据国家统计局数据，今年1-2月，家具类零售总额142亿元，同比下降33.5%；建筑及装潢材料类152亿元，同比下降30.5%。但疫情也加速了传统卖场和销售渠道的线上转型，家具企业加快探索数字化营销模式，经销商和生产企业尝试线上销售渠道，如网络直播、微信群销售，这为消费者提供了线上线下的购物渠道，促进了消费模式的多元化，也取得了不错的成绩。 当前，直播带货正成为新的营销风口。慕思直播两天，成交10万笔订单；尚品宅配直播5小时收定金14000笔；曲美20天直播400多场，累计获得6万笔订单，预计转化销售超过4亿；红星美凯龙的店面直播3小时促成爆款下单17400单；2月份以来，居然之家全国门店累计直播多达2.2万场，收获近10万笔订单。顾家、索菲亚、林氏木业等行业知名品牌均启动了直播销售。总裁、CEO等企业高层也纷纷变身主播，开启带货模式。 国际品牌宜家，3月10日开设了天猫旗舰店，开业6小时，网店粉丝数达18万人，云直播10分钟观看人数达2.7万，并很快超过30万人。这是宜家在全球与第三方平台的首次合作，显示了宜家将在中国消费市场发力“线上销售”的决心。 ②家具等被纳入国家重点消费商品，新型消费潜能将得到释放 3月4日召开的中共中央政治局常委会，强调要把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。 3月18日，商务部消费促进司负责人王斌表示，将进一步研究提出促进汽车、家具、家电等重点商品消费的政策措施。本次商务部把家具产品列为重点商品，计划后续有针对性地提出促进其消费补回的政策措施，这对提振家居产业链非常有必要。 我们要认识到：我国家具行业是内需主导、出口为辅的经济发展模式，近10年，内销占比持续在75-80%，国内庞大的内需市场和“万元美金”时代的消费升级，仍是家具行业发展的重要支撑。 ③年轻一代新消费群体的崛起，给行业带来新的消费流量 根据3月中旬，天猫联合宜家、第一财经商业数据中心共同发布的《天猫巢家宜居趋势指南》，90后的年轻一代将逐步成为市场的消费主力。超前的消费理念、追求个性主义，对新鲜事物的接受度极高、偏好颜值与极简风格等特征，加上互联网原住民的属性，他们对家具的需求不受疫情的影响，将为家具行业的发展带来了新的流量。 随着消费者的迭代，消费痛点变化、获取信息渠道多元化，时间碎片化，消费形态形成了新规律，家具企业要抓住现阶段行业变化的新机遇，重新梳理企业自身情况，做好准备。 3.国际贸易和投资方面 ①全球的疫情防范，对家具行业的国际贸易和投资产生不利影响 2020年1-2月，家具及其零件出口同比下降21.6%，随着全球疫情的蔓延，全国家具行业的国际贸易和投资压力较大。 近日，多地外贸厂商反映，由于欧美地区疫情形势变化迅速，消费预期收缩，品牌纷纷取消或收缩外贸订单规模，使得刚刚复工的外贸行业再次陷入冰点。疫情沦陷的欧美国家，确诊人数最多的美国、意大利、西班牙、德国均是中国家具出口大国，无疑对2020年全年的家具出口造成较大影响。 ②国家稳增长的各项政策，确保出口影响降到最低 作为拉动我国经济增长的“三驾马车之一（投资、消费、进出口）的出口，国家也在以保市场、保份额、保订单为目标，全面落实出口退税、出口信用保险、出口信贷等支持政策，切实降低企业成本，并加强物流运输保障力度，确保外贸物流顺畅运转。此外，国家也在加强与贸易伙伴的沟通协调，推动解除不必要的管制。 中国家具协会作为世界家具联合会主席单位和亚洲家具联合会会长单位，自2月初，就通过电话、邮件等方式沟通联系全球40多个国家和地区的家具组织和企业，3月4日，世家联主席徐理事长发出《全球家具行业抗击疫情倡议》，呼吁各国家具行业采取措施，主动应对新冠肺炎疫情带来的挑战并团结一致、坚定信念，共同稳定行业增长预期。同时，中国家具协会及时向国家相关部委反馈企业发展困难，提出相应的政策性补贴建议，也在推动家具的国际贸易高效畅通上努力做工作，尽可能帮助外贸企业共渡难关。 但是，外贸企业还是要从长计议，积极探索新市场和逐步转向内销市场，做好应对措施。相信困难是暂时的，因为世界需要中国制造。 从长远看，家具企业要重新思考企业的经营定位，积极调整并探索新的商业模式，开辟新的消费方式和商业文化，注重品牌建设，持续加强团队的学习提升，确保行业企业平稳过度疫情期，并有可持续的发展动力。 寄语 达尔文的生物进化论表明，适者生存，能够存活下来的必定是最能适应环境变化，对行业变革有充分而清醒认知并全面调整自己的企业。希望大家不仅要活下来，还要能够成为活的更好的“强者”。期待疫情过后的家具行业，能够站在新的起点上，迈出全新的步伐。 近日北京春暖花开，一片春意盎然的景象，环路上频繁出现的堵车现象，给当下也增添了一些“值得欣慰”的喜庆，让我们一起迎接充满挑战的2020年，一个全新的2020年，让我们一起迎接它的到来吧！
主编 ｜ 周佳
编辑｜柴左姗
设计｜孙宇亮
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